Professoriblogissa otetaan kantaa yliopistojen ja tutkimuslaitosten ajankohtaisiin asioihin.

7.9.2020

Yliopistoja brändäämässä

Nykyään monet organisaatiot yrittävät profiloitua brändien avulla. Ne ovat tulleet tärkeiksi myös yliopistojen markkinoinnissa. Kansainväliseen tapaan suomalaiset korkeakoulut pyrkivät painottamaan brändeissään vahvuuksia tai sellaiseksi ajateltuja seikkoja. Palkatut konsultit laativat niille ”identiteettipaketteja” ja erilaisia logoja. Brändi ei ole vain ulospäin suunnattu markkinointiväline. Se vaikuttaa myös organisaatiossa sisäänpäin.

Brändäys ei suju aina kuin tanssi. Esimerkiksi Tampereella korkeakoulujen yhdistymisten tuloksena syntyneen yhteisön brändääminen oli ongelmallista. Professori Janne Seppänen arvioi, että jos halutaan viestiä mielikuvaa toimivasta, yhteen hiileen puhaltavasta yksiköstä, substanssin ja mielikuvien pitää vastata toisiaan. Yhteisössä käytiinkin näkyvää valtakamppailua. Opiskelijat ja henkilökunta vaativat vetoomuksessaan, että suunnitellun brändin väkinäinen suojelu kriittiseltä käsittelyltä on lopetettava, yliopiston nettisivuja on muokattava paremmiksi ja että yletön ”pöhinäretoriikka” pitää lopettaa. Lopulta Tampereen yliopiston viestintä- ja brändijohtaja erosi.

Oulussa virisi keväällä kiivas keskustelu yliopiston tulevaisuudesta ja Linnanmaan kampuksen asemasta. Aiempi Kampusvisio 2040 piti yliopistoa Linnanmaan laajan innovaatiokeskuksen moottorina ja brändityössä korostettiin kompakteja monitieteisiä kampuksia. Huhtikuussa yliopiston johto ja hallitus päättivät kuitenkin käynnistää hankeselvityksen yliopiston osan siirtämiseksi Raksilaan, lähelle kaupungin keskustaa. Tämä käynnisti debatin, joka virisi nousevista tila/vuokrakustannuksista mutta siirtyi pian kampusten sijaintiin, hiilijalanjälkeen, vetovoimaan ja merkitykseen tulevassa kaupunkikehityksessä ja opiskelijarekrytoinnissa, siis laajasti ottaen brändiin. Onpa hallituksen puheenjohtaja maininnut keskustakampuksen jopa mahdollisena matkailusyöttinä.

Raksilaan siirtymistä markkinoidaan sijoituksena tulevaisuuteen. Puoltajien mielestä uusi sijainti tarjoaisi vetovoimaa yliopistolle ja kaupungille, jotka kisaavat ikäluokkien pienentyessä kotimaisista ja ulkomaisista opiskelijoista sekä henkilökunnasta. Yliopistolla harjoittelukouluineen on Linnanmaalla nyt käytössä yli 110.000 neliömetriä. Raksilassa rakennusneliöitä olisi 30.000, mikä vastaa suunnilleen erilaisten käytävien ja porrastilojen laajuutta nykyisellä Linnanmaan kampuksella. Toteutuessaan siirto merkitsisi, että yliopistolla olisi pitkälle tulevaisuuteen yksiköitä hajallaan eri puolilla kaupunkia, edelleen myös Linnanmaalla.

Hankkeen opponentit ovat puolestaan perustaneet Pro Linnanmaa -liikkeen. Se vastustaa siirtoa ja vaatii nykyisen kampuksen kehittämistä. Hanketta vastustavien nimilistalla on yli 6000 allekirjoittajaa, joukossa muun muassa entinen kaupunginjohtaja, maaherra, pari yliopiston aiempaa rehtoria, ministereitä ja arkkitehtejä. He pitävät tärkeänä paitsi Linnanmaan kehittämistä, myös panostamista opetukseen ja tutkimukseen uusien seinien sijasta. Hankkeen ajankohtakin on koettu erikoisena, kun tänä syksynä Oulun ammattikorkeakoulu aloitti Linnanmaan kampuksen tiloissa. Sen siirtoa perusteltiin synergialla. Kaupunki on myös juuri laajentanut kampuksen ja keskustan välisiä liikenneväyliä. Edelleen alueen kaavarunkotyössä on korostettu Oulu Campus Linnanmaan kytkeytymistä lähiympäristöönsä.

Yliopistoväen kannat asiasta eivät ole olleet juuri esillä, kun johto on suunnitelmia esitellyt. Puoltavia kantoja ovat näkyvästi esittäneet lähinnä johto ja muutamat opiskelijat. Moneen otteeseen on todettu, että henkilökunnan ja opiskelijoiden ääntä tulee kuunnella herkällä korvalla. Erityisen tarpeelliselta tämä tuntuu tilanteessa, jossa näkemykset eroavat. Kesäkuussa on yliopistolla avattu kysely, jossa henkilökunta saa esittää toiveitaan uudelle kampukselle mutta ei voi äänestää itse siirrosta. Nykyistä yliopistodemokratiaa? On varmaa, että keskustelu ei jää tähän. Sanomalehti Kalevassa mielipiteiden vyöry jatkuu edelleen kiihkeänä.

Onko yliopiston sijainnilla väliä? Varmaankin on, mutta sijainti kietoutuu moniin muihin tekijöihin, kuten yliopiston yksiköiden laatuun tutkimuksessa ja opetuksessa. Nämä seikat eivät toimintoja siirtämällä välttämättä parane. Tärkeää ovat sen sijaan onnistuneet rekrytoinnit ja työsuhteiden turvaaminen, panostaminen tutkimuksen ja opetuksen edellytyksiin, sekä henkilöstöstä kiinnipitäminen ja sen jatkuva motivointi eli yliopistoyhteisön rakentaminen. Siis, Janne Seppäsen sanoin, substanssin ja mielikuvien tulee vastata toisiaan.

Toinen yliopiston kehittymisen kannalta tärkeä seikka on ratkaista Oulusta edelleen puuttuvan kongressikeskuksen ongelma. Sen rakentaminen keskustan liepeille palvelisi niin yliopiston, kaupungin kuin yrityselämän tarpeita. Keskus edistäisi parhaimmillaan tiede- ja kulttuuritapahtumia ja laajemminkin verkostoitumista. Se voisi nostaa myös kaupungissa vierailevien kongressimatkailijoiden määrät lopulta kaupungin kokoa vastaavalle tasolle.

Aila Ryhänen 07.09.2020
Epäsopua ja epävarmuutta kylvävä julkinen keskustelu vahingoittaa brändiä. Asian ulostulon tapa ja ajankohta olivat melko kummallinsia. Onko totta, että ylipiston hallituksella on niin vähän osaamista viestinnästä, osallistamisesta ja edunvalvonnasta, että he tieten tahtoen laittoivat julki heikosti perustellun, epämääräisen ehdotuksen mahdollisimman huonona ajankohtana? Vai oliko asia harkittu ja osaava mutta vaikuttimet ihan muuta kuin julki tuotiin? Kongressikeskus olisi kyllä tarpeen.

Pekka Kess 07.09.2020
Mielenkiintoinen aihe - hyvin kirjoitettu.

Olipa ilo lukea.

Ihan aiheesta Anssi Paasi saanut vuoden professorin tittelin.

Tiina Rajala 08.09.2020
Blogisi nosti esille esiin kaikki ne keskeiset asiat, joita ProLinnanmaa liike on nostanut, mutta terävöitti vieläkin paremmin yliopiston sisäisen toiminnan rajallisuuden. Tällä kirjoituksella voisi olla vaikutusta hallituksen asettamaan selvitystyöhön, koskien yliopistojen autonomian arviointia. Se väki, joka tekee työnsä yliopistossa tutkien ja opettaen, yliopiston lain mukaisesti on nyt sivuutettu. Brändikin syntyy teoista, jotka ihmiset tekevät, ei seinistä. Tällöin yliopiston henkilöstö onkin sen tekijä, ei ulkopuolinen konsultti. Kiitos erinomisesta blogikirjoituksesta.